Boomer marketing vergt ook inzicht in hersenfunctie
Geplaatst op: 03-10-2011
Hoe een boomer reageert op reclames en marketing boodschappen heeft ook te maken met hersenfunctie, aldus Jim Gilmartin, wiens public relations en advertentiebureau Coming of Age, Inc. gespecialiseerd is in het benaderen van boomers en oudere consumenten. Zo ziet hij duidelijk verschil tussen de hersenfunctie van de 18- tot 39-jarige doelgroep en die van mensen boven de 40.
Met het ouder worden, wordt het rechter hersengedeelte – dat gevoel en intuïtie beheerst – steeds dominanter. Dit houdt onder meer in dat de oudere consument meer waardering heeft voor nuances en subtiliteit. Hij of zij reageert negatief op marketingformules die met overdrijving of heel scherpe woorden de eigenschappen en voordelen van een bepaald product aanprijzen. Voor de jongere consument is de wereld nog zwart of wit: het is zo of het is niet zo.
Eerste indruk
Om de boomer aan te spreken is een volwaardige toon het beste: een aanpak die ruimte laat voor de gevoelens van de klant en die hem of haar zelf conclusies laat trekken of een product echt aanspreekt of niet. De oudere consument heeft een rijker, voller emotioneel archief en gaat met vertrouwen op gevoel of intuitie af in het maken van een beslissing iets wel of niet te kopen. De eerste indruk is dan ook zeer bepalend. En: hoe minder zwaar op de hand hoe beter. Aan de andere kant: een boodschap die helemaal neutraal en als het ware gevoelloos is, kan een averechts effect hebben.
Emoties aanspreken
Overheersing van het rechter hersengedeelte betekent ook dat de oudere consument het vertellen van een aangrijpend verhaal zeer op prijs stelt in de marketing aanpak. Een verhaal kan emoties aanspreken en stimuleren. Daar kan een kant en klare slogan – die bij jongere mensen makkelijker doordringt en niet afstoot – niet tegenop. In het digitale tijdperk is het veel gemakkelijker een dergelijk verhaal te vertellen, bijvoorbeeld met een video of tekenfilm. En sociale media zijn ideaal voor het presenteren van echte verhalen van leeftijdgenoten, die zich uitlaten over hun ervaring met een product.
Volwassenheid, levenswijsheid, gevoeligheid
De oudere consument, gedreven door het rechter hersengedeelte, hecht waarde aan verwantschap en aan de kwaliteit van relaties. Hij is gevoelig voor hoe dingen met elkaar samenhangen. Marketeers moeten de levenswijsheid en gevoeligheid van de klant respecteren bij de keuze van de de invalshoek en de methode van de marketingboodschap. Vergeet daarbij niet de behandeling van een klant na een aankoop, in antwoord op een vraag of klacht. Dit is bij boomers van doorslaggevend belang.
Joop Koopman (nieuwsbrief Route50plus)